Décadas atrás, uma pessoa ia ao supermercado e, ao comprar um item, precisava escolher entre duas ou três grandes marcas. Hoje, seja qual for o produto, é comum encontrar muito mais opções. Se ficou mais difícil para o consumidor escolher, imagine como mudou o trabalho do publicitário.

Como em muitos casos as alternativas de diferenciação no próprio produto são limitadas, é preciso explorar novas possibilidades. Aí entram o que o professor Tiago Lopes chama de narrativas – histórias, ações e posicionamentos que vão compor a identidade de uma marca.

Para entender melhor do que estamos falando, confira abaixo a entrevista com Lopes, que é coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Unisinos em Porto Alegre.

Com os canais digitais mais difundidos que nunca, a divisão de investimento em publicidade entre as mídias mudou muito?

Observo que o cenário está mudando bastante nos últimos anos. O investimento nas mídias digitais tem aumentado radicalmente, mas o que vai para a mídia tradicional ainda é maior. Na minha opinião, o que pesa em favor da mídia digital é a possibilidade de métricas e monitoramento dos resultados. Mas eu acredito que dificilmente vai haver a substituição de uma por outra, pois são investimentos complementares. Tanto que hoje, ao contrário de anos atrás, quando havia um crescimento forte de agências digitais, é mais comum ter poucas agências tradicionais, que desenvolvem internamente seu próprio núcleo de comunicação digital.

Com o big data e cada vez mais dados sobre o público e o cliente, a publicidade deve ficar cada vez mais segmentada e direcionada?

Com certeza. Vêm crescendo muito as atividades de captura e o processamento de dados de usuários, facilitado por diversas ferramentas digitais. Os rastros que vamos deixando no dia a dia, nas redes sociais, nos buscadores e nas compras online, também vão compondo um grande acervo, que começa a ser utilizado pela publicidade. Porém vejo a questão ainda muito no início, a gente já vê esses algoritmos trabalhando, percebe nas ofertas por e-mail, por exemplo, mas isso ainda é feito sem muita profundidade. Há muito o que ser desenvolvido nessa área e muito o que se beneficiar desses dados.

As marcas se posicionando como criadoras de conteúdo relevante é uma tendência que deve se manter?

De um modo geral, é uma tendência de humanização das marcas. Com o objetivo de se aproximarem de seus públicos, acabam desenvolvendo um tipo de comunicação que além de tudo deve ser relevante, e aí começam a entrar assuntos como questões sociais, em prol da natureza, empoderamento de minorias e investimento cultural apoiando artistas e cenas locais independentes. É uma maneira de se diferenciar e buscar a atenção das pessoas, que é um bem precioso. Mas é uma tendência que deve permanecer assim como o modo tradicional de fazer publicidade, de varejo.

A concorrência crescente e consequente maior dificuldade para se diferenciar aumenta a importância do branding?

Com certeza. Há pouco tempo, bastava ter um produto bom, portanto se investia mais no seu desenvolvimento em si do que na imagem e divulgação. Hoje em dia, as chances são maiores de tornar o produto visível quando há um trabalho de branding desde a sua concepção. A marca não é só aquilo que entrega, só o produto, mas todo um conceito. Isso inclui a identidade regional da marca, a maneira como essas mercadorias são produzidas e outras narrativas importantes. Os consumidores estão se interessando pelo que gira em torno do produto, então hoje deve ser dada quase a mesma atenção para o seu desenvolvimento e para a construção da sua imagem.

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